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未来十年,微信助力线下消费回归

2019-08-07

未来十年,消费将重新回归线下。

但未来的线下消费场景,绝不可能是10年前的零售零贩——用户除了对商品有最直接的需求外,同时也需要良好的体验感。

以超市场景为例,除了采购生活必需品,闲逛超市以消磨时间、享受生活也是部分消费者的不可或缺的生活场景。但在货架间寻找商品、排队等待一直是传统超市的多年痛点,这也让顾客在超市里的购物体验打折扣。

另一方面,社区团购汹涌,传统便利店改造运动势头正猛,原先错位竞争的其他业态在全渠道融合的趋势下,变成了同一赛道的对手。

微信提出“智慧零售”的概念已经两年多,对传统商超的助力改造也已经进阶到了2.0版本。

从行业来看,虽然各家巨头对传统商超的改造依然在推进当中,但在微信的助力下,智慧超市2.0已经取得了一定的阶段性成果,自助、互动的智慧超市,雏形已成。

随扫随购,秒速收银

在距离深圳华侨城地铁站不到300米的沃尔玛购物广场,是周围唯一一家大型商超。

工作日的中午,一楼熟食区的顾客人头涌动,甚至在五分钟内就有近百名顾客前来挑选盒饭。

把这个场景放在大部分超市里,短时间内即买即走的顾客必定会对收银构成不小压力,但在这家沃尔玛却并没有出现顾客排长队的场景:收银区被划分为自助收银、扫玛购和传统收银三个通道,对顾客进行了分流。

传统人工通道还是有一些邻里熟客的顾客在通行,并且在结账的过程里一直在与收银员攀谈,聊着店里最新的优惠。而购买盒饭、可乐,或者其他即时商品的大部分年轻顾客,会提前在商品选购区即用手机扫描商品条形码加入购物车,出门店时将订单二维码在“扫玛购”专用通道进行核验。

“扫玛购”是沃尔玛在2018年正式上线的支付方式,通过“小程序+微信支付”,顾客能够在卖场里用自己的手机随时随地扫码并完成付款。

顾客原先只能在人工通道排队等待的付款方式,变成了“用微信扫描沃尔玛'扫玛购'小程序二维码-屏幕跳出扫玛购的小程序- 再'扫一扫'识别商品-微信支付-出门核验”。在这个过程中,顾客自己的手机相当于扫码枪,“扫玛购”微信小程序能直接识别扫入商品。

一位沃尔玛收银区的员工告诉锌财经,如果提前扫商品码并在手机上完成付款,每位顾客在“扫玛购”专用通道核验时间不超过5秒。

而这家门店的体验不是个例,在国内沃尔玛超市里已经变成了常态:400多家门店上线了“扫玛购”,已经沉淀了4000万注册用户,订单最高单店渗透可达50%。

沃尔玛“扫玛购”已经历经了30多个版本的软件更迭,和三代硬件设备的升级,才让传统商超的顾客一次次更深地体验到智慧购物的便捷和高效。

于商超而言,意味着留存率和复购率的提高。同时,在商超自主化趋势浪潮之下,也实现了数字化升级。通过减少大量一线重复性工作,释放更多人力去从事“贴身”式的顾客服务,提高顾客体验。

一面让用户回流,另一面,让超市的运营降本提效。微信的助力,既是开源,又是节流。

深度互动,多样化营销

除了沃尔玛之外,步步高也是和微信深度合作的商超品牌。

作为本土商超品牌,步步高在扩张速度和盈利能力上势头凶猛,但在商超传统模式的发展中也出现了用人成本、用户体验、流程效率的困境。

但从2017年4月份,步步高和微信尝试着合作了位于湖南长沙步步高梅溪湖新天地的超市。那时候的解决方案并不像现在这样的系统化,但在合作运营之后,步步高梅溪湖新天地店的客流和回购率有了显著的上升。

在后来更深的合作中,步步高利用微信支付和小程序,对于在超市消费的其他场景,形成了更全面的智慧超市的解决方案。

第一家智慧零售“步步高better购梅溪店”上线四天内,注册会员数量就达到了1.1万人,一周内门店微信支付占比62%,新会员转化率实现了10倍的增长。通过微信支付会员付、人脸支付、扫码购三种支付渠道,这家门店收银效率提高了60%。

小程序之于步步高,是超市与顾客之间的“连接器”,也是打通内部数据的低成本数字化手段。在购物中心和停车场,能通过小程序导航到商铺和车位;在收银区,会员卡和支付码合一的功能结合刷脸、扫码支付,将用户的结账速度提升了45%-67%,结账时间缩短至6.35~18.4秒。

通过微信助力,步步高实现了与消费者深度互动的能力,也更为轻便地实现了微信生态与实体门店人客合一的粘性能力。

通过小程序,步步高进行千人千面的智慧推荐营销服务,根据用户的使用数据推荐商品,并在推荐基础上拓展用户购买范围,还可以通过对会员画像的分析,定期推送不同的商品优惠券吸引顾客到店。

微信给步步高带来的改变,不仅仅面向用户端,同时也在门店的运营管理上带来了新思路。

依托微信支付智慧零售解决方案,步步高在门店人员配置和激励上做了优化:收银员工资从时薪改为“基本工资+收单提成”,并制作Top收单数据排行榜,鼓励收银员通过提升收单效率提高工资收入;收银员在人工和自助收银通道间轮岗,降低顾客使用门槛。

通过门店全力的投入,Top门店自助机单台设备收单量是人工收银台收单量的1.9倍;自助设备收单笔数占所有支付方式收单总笔数的22%;刷脸支付渗透率超50%。

对步步高这家成立近25年的老牌本土品牌来说,从湖南湘潭开出第一家门店之后,现在已经在大西南拥有了超过640多门店。微信的助力,也让这家本土老牌品牌焕发了新的生机。

年底前,步步高将会把微信支付智能收银设备全量覆盖至所有门店,上线1000台设备,实现店均4-6台。而新开业的门店也会自带智能收银解决方案整体配置。

从样板间走向进阶

沃尔玛和步步高只是微信支付智慧零售“盟国生态”中的一个缩影。

从样板间,到深度改造的过程中,微信针对超市场景研发产品,不断做创新应用。微信内部甚至已经砍掉BD岗位,而让“行业产品运营经理”负责BD、运营、产品三个阶段。

在智慧超市2.0版本,为了满足消费者个性化需求,基于小程序的能力,智慧超市又衍生出了更多的玩法。把线上的商业元素打包装进了线下门店,经过高效链接、智能体验、精准体验三项的改造之后,超市实现了全场景数字化的新形态。

作为零售企业的“连接器”,微信支付提供了超市购物全流程的数字化能力:进门之后,DM屏幕通过大数据自动推荐商品,货架LED屏幕显示商品销售排行和信息,辅助消费者决策。购物过程中,红包雨刺激消费,而在支付环节,“扫码购”实现自助结账。

在微信的构想里,在超市里应用的智慧场景还有很多,比如通过植入人脸识别技术进行个性化推荐,在DM屏幕中加入商品导航和点评功能,并加入拼团砍价玩法,同时上线虚拟云货架,在商品缺货的情况下全仓调货进行配送。

通过数据算法,把电商推荐、评论的逻辑引入线下,对于超市而言,则盘活了原先沉淀、却无用武之地的数据,把原先仅做了储存动作的数据进行改造,变成可以用于营销、提高复购、优化供应链的的有效数据。

“在不久,超市可以在纷杂的世界,帮用户告别选择困难,把消费的场所拓展到所有真正需要商品的地方。”微信支付零售行业总监白振杰说。

在“智慧超市”的世界里,微信输出的“工具箱”的能力包含通过小程序、公众号等生态能力进行营销互动,以及微信支付和相关应用产品,比如输出智能收银设备,通过“人脸支付自助机+扫码购”实现收银自助化。

而在未来,随着智慧超市中更多应用空间的改造,微信必定会结合现有能力不断拓展边界能力,成为超市更好的“工具”。

(来源:投资界)

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